Weite Welt statt Europa: Die Bundesliga und ihre Werbetour | FLZ.de

Den FC Bayern München, Borussia Dortmund und den VfB Stuttgart zieht es nach Asien. Eintracht Frankfurt und RB Leipzig reisen nach Nordamerika, der FC Augsburg nach Afrika - einige Bundesliga-Clubs bereiten sich weit weg von der Heimat auf die kommende Saison vor. Das ist vor allem im Interesse der Deutschen Fußball Liga (DFL), deren Plan klar umrissen ist.

Es geht weniger um eine bestmögliche Vorbereitung der Mannschaften, sondern vielmehr um eine erfolgreiche Auslandsvermarktung. „Grundsätzlich versuchen wir alle gemeinsam als DFL mit den 36 Vereinen die Marke Bundesliga im Ausland noch bekannter, beliebter und interessanter zu machen. Ziel ist es dabei unter anderem, den Wert der Medienrechte zu steigern, denn die Zentralvermarktung ist ein sehr wichtiger Baustein für die wirtschaftliche Stabilität unserer Clubs“, erklärt Peer Naubert, der für das Marketing bei der DFL zuständig ist.

Die Liga und sich selbst bekannter, beliebter und interessanter zu machen - das versucht zum Beispiel der VfB Stuttgart mit seiner Tour in diesem Sommer nach Japan. „Das ist für uns eine wirtschaftlich relevante Reise – unabhängig davon sind wir Botschafter für Deutschland, die Bundesliga und Stuttgart“, hebt Rouven Kasper, Vorstand Marketing und Vertrieb beim VfB, die Bedeutung hervor.

Der FC Bayern wird derweil in der Vorbereitung nach Südkorea fliegen. Der deutsche Rekordmeister freue sich „auf den kulturellen Austausch und darauf, interessante neue Kontakte zu knüpfen und Beziehungen aufzubauen, um das Land und die Menschen in Südkorea besser kennenzulernen“, erklärt Michael Diederich, Vize-Vorstandsvorsitzender der Bayern.

Aus Sicht von Sebastian Uhrich vom Institut für Sportökonomie und Sportmanagement an der Deutschen Sporthochschule Köln versteht sich die Bundesliga als ein Wirtschaftsunternehmen, das wie jedes andere Unternehmen versucht, zu wachsen und Wachstumspotenziale zu erschließen. Das werde im eigenen Land zunehmend schwierig, betont Uhrich.

Deshalb versuchen DFL und auch die Clubs bestimmte ausländische Zielmärkte zu bespielen: beispielsweise in den USA, in China oder Japan, wie Uhrich erklärt. „Man verspricht sich davon neue Anhänger, neue Fans, neue Konsumenten, die positiv darüber reden, aber auch ökonomisch relevantes Verhalten zeigen. Dazu zählt zum Beispiel, dass sie Fan-Artikel kaufen, Pay-TV-Angebote nutzen und den Clubs auf den sozialen Medien folgen.“

Um den Clubs Auslandsreisen ins nichteuropäische Ausland schmackhaft zu machen, gibt es nach DFL-Angaben seit einigen Jahren eine sogenannte Auslandsförderung.

Nach Informationen der Deutschen Presse-Agentur stellt die DFL den 36 Erst- und Zweitligisten dabei für die Saison 2024/2025 eine Gesamtsumme in Höhe von 7,5 Millionen Euro zur Verfügung - und damit 2,5 Millionen Euro mehr als in den vergangenen Jahren. Dabei erhalten die Clubs einen bestimmten Sockelbetrag, wenn sie eine Reise ins nichteuropäische Ausland machen und bestimmte Minimalkriterien erfüllen.

Die DFL tut das, um der Konkurrenz mit Blick auf die Auslandsvermarktung standzuhalten. Die englische Premier League ist längst enteilt, schon eher vergleichen kann sich die Bundesliga mit der spanischen La Liga und der italienischen Serie A. „Die Clubs aus England oder Spanien machen deutlich mehr. Sie sind viel mehr im internationalen Kontext unterwegs, unternehmen mehr auf Clubbasis, investieren dafür mehr als der durchschnittliche Bundesligist und sind auch deutlich aktiver, was Spiele im Ausland angeht“, erklärt Naubert.

Die DFL mache allerdings quantitativ und qualitativ deutlich mehr als jede andere Ligaorganisation. „Dadurch sind wir die Liga mit dem schnellsten Wachstum von Bekanntheit und Beliebtheit weltweit. Wirtschaftlich wachsen wir mit den zweithöchsten Raten hinter der Premier League in Bezug auf Umsätze aus internationalen Medienrechten“, sagt Naubert. Damit lege man die Basis, „um den Vorsprung gegenüber der italienischen Serie A auszubauen und die Lücke zur spanischen La Liga zu schließen.“

Während die Auslandsvermarktung von dem DFL-Konzept profitiert, leidet aus Sicht des Sportwissenschaftlers Ingo Froböse die Vorbereitung darunter. „Hinsichtlich der Leistungsfähigkeit auf individueller Ebene und auch aus technischen oder taktischen Fragen gibt es keinen einzigen trainingswissenschaftlichen Grund, der ein Trainingslager in weiter Ferne notwendig macht.“

Ein Trainingslager in gewohnter Umgebung würde aus Sicht von Froböse am meisten Sinn ergeben: „Das heißt: in der Regel direkt in Deutschland oder maximal im nahen europäischen Ausland wie zum Beispiel Frankreich, Österreich oder der Schweiz.“

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